近年零食市场战况激烈，消费者口味转变迅速，新旧玩家交替也可以来得很快。广为人知的零食巨头三只松鼠（300783.SZ）及良品铺子（603719.SH）各有其成长故事，前者过去乘线上电商渠道，迅速触达消费者取胜，后者以高端零食战略，以较高品质产品选材，在消费升级时代讨得了消费者欢心。然而，这俩玩家近年都遇上生存挑战，反映在变幻万千的市场下，玩家们要站稳阵脚，策略必须要跟得上变化。

根据弗若斯特沙利文数据，预计2026 年中国休闲食品市场规模可达1.1万亿（人民币，下同）。零食市场蛋糕足够大，自然不乏玩家竞争，稍不留神便被淘汰出局。一些头部玩家近年便面对营收持续下滑，例如昔日主打“高端零食”战略的良品铺子，面对零食量贩引入把行业平均价格压低，也不得不低头，去年底要进行17年来首次最大规模降价。上周释出其2024首季表现的三只松鼠在2022年也同样提出要走“高端性价比”路线。

面对线上线下市场趋势转向，目前也难言押注哪一边才能刺激增长，但以近年这些零食巨头的动作来看，线下渠道成了兵家必争之地。三只松鼠去年中开出首批自有品牌社区零食店，主打质优价低，良品铺子更投资了零食量贩品牌零食顽家及赵一鸣零食。

相对于下游行业拼过你死我活，不少上游零食生产商却透过新兴线下渠道合作，抓住了零食折扣店增长红利，找到新的增长点。

上游零食厂商获取新的增量

老牌零食巨头卫龙美味（09985.HK）、盐津铺子（002847.SZ）、洽洽食品（002557.SZ）近年都在传统渠道外，积极佈局新兴的零食量贩渠道。甘源食品（002991.SZ）也早在业绩预告中提到，各个渠道中，以零食量贩渠道和电商渠道增长较快。

多渠道发展在激烈的市场争夺中似乎成了不二法门。辣味休闲食品龙头卫龙美味上月释出的2023年财报，销售额同比增长5.2%，主要归因于O2O、零食量贩店、内容电商等新兴渠道带来的收入增长。

全渠道发展策略应对激烈竞争

根据财报，卫龙美味去年销售收入近九成仍来自线下经销商，余下一成收入为线上收益，渠道结构较均衡，是近年来积极布局全渠道的成果。随线上平台流量变迁，卫龙美味也成功捕捉内容电商如抖音等带来的收入增长机会，由传统电商过渡至内容电商，去年线上直销收入大幅增长26%。

面对线下传统流通渠道流量增长放缓的行业趋势，卫龙美味强化与零食量贩商的合作。在2023年下半年，公司已加快拥抱新兴渠道步伐，与各主要零食量贩商达成了紧密合作，持续拓展零食系统的门店复盖。卫龙美味坚持线上线下全渠道发展策略，兼顾线下渠道之余，持续深化传统电商发展并积极发展新兴内容电商。

零食市场竞争激烈，卫龙美味持续优化产品结构。卫龙美味一直坚持「多品类、大单品」的产品策略，推出多个品类，打造品类中的大单品，从而释放增长潜力。

卫龙美味开创辣条品类二十余年，卫龙辣条街知巷闻，推出的魔芋爽近十年以来也广受欢迎，成为公司第二个年销售额超10亿元的大单品。有了辣条及魔芋爽爆火的经验在前，去年卫龙美味推出了优势品类的差异化新品，包括麻辣辣条「霸道熊猫」、魔芋新品素毛肚「小魔女」，新品辣脆片「脆火火」等，进一步丰富了产品矩阵。凭借对长年深耕魔芋类休闲零食制品，深度洞察消费者需求，去年底新推的「小魔女」也深受欢迎。魔芋类零食热销也带动卫龙美味的蔬菜製品收入佔比进一步提升，由2021年的34.7%上升至2023年的43.5%，调味面制品则由60.8%下降至52.3%，反映公司的多元化策略成功开拓辣条以外的第二曲线。

产品创新及多渠道发展上的成绩亦吸引到不少机构因而看好卫龙美味，其中瑞银更因而在其绩后发研报预期公司今年销售呈双位数增长是有望实现的，该行预期卫龙美味2024年收入将达55.07亿元，即较2023年增长13%，故将其投资评级由“中性”调升至“买入”。中金公司亦看好该股2023年下半年所推出的三个新品，预计其2024年收入体量均有望突破1至2亿收入体量，从而贡献收入增量。国泰君安证券的研报亦指出，新品推出有望带动公司收入增长和结构优化，迭加渠道拓展和供应链强化，预计公司增长潜力将进一步释放，并给予“增持”评级，目标价8.52港元。卫龙美味自上市后，营收及毛利持续改善，凭藉加强全渠道建设，以及一直丰富产品矩阵继而找到新增量机遇，乘着零食量贩渠道的浪潮，对未来增长可望产生强劲推动作用。

作者：腓力