近年零食市場戰況激烈，消費者口味轉變迅速，新舊玩家交替也可以來得很快。廣為人知的零食巨頭三隻松鼠（300783.SZ）及良品鋪子（603719.SH）各有其成長故事，前者過去乘線上電商渠道，迅速觸達消費者取勝，後者以高端零食戰略，以較高品質產品選材，在消費升級時代討得了消費者歡心。然而，這倆玩家近年都遇上生存挑戰，反映在變幻萬千的市場下，玩家們要站穩陣腳，策略必須要跟得上變化。

根據弗若斯特沙利文數據，預計2026 年中國休閒食品市場規模可達1.1萬億（人民幣，下同）。零食市場蛋糕足夠大，自然不乏玩家競爭，稍不留神便被淘汰出局。一些頭部玩家近年便面對營收持續下滑，例如昔日主打「高端零食」戰略的良品鋪子，面對零食量販引入把行業平均價格壓低，也不得不低頭，去年底要進行17年來首次最大規模降價。上周釋出其2024首季表現的三隻松鼠在2022年也同樣提出要走「高端性價比」路線。

面對線上線下市場趨勢轉向，目前也難言押注哪一邊才能刺激增長，但以近年這些零食巨頭的動作來看，線下渠道成了兵家必爭之地。三隻松鼠去年中開出首批自有品牌社區零食店，主打質優價低，良品鋪子更投資了零食量販品牌零食頑家及趙一鳴零食。

相對於下遊行業拼過你死我活，不少上游零食生產商卻透過新興線下渠道合作，抓住了零食折扣店增長紅利，找到新的增長點。

上游零食厂商获取新的增量

老牌零食巨頭卫龙美味（09985.HK）、鹽津鋪子（002847.SZ）、洽洽食品（002557.SZ）近年都在傳統渠道外，積極佈局新興的零食量販渠道。甘源食品（002991.SZ）也早在業績預告中提到，各個渠道中，以零食量販渠道和電商渠道增長較快。

多渠道發展在激烈的市場爭奪中似乎成了不二法門。辣味休閒食品龍頭卫龙美味上月釋出的2023年財報，銷售額同比增長5.2%，主要歸因於O2O、零食量販店、內容電商等新興渠道帶來的收入增長。

全渠道發展策略應對激烈競爭

根據財報，卫龙美味去年銷售收入近九成仍來自線下經銷商，餘下一成收入為線上收益，渠道結構較均衡，是近年來積極佈局全渠道的成果。隨線上平台流量變遷，卫龙美味也成功捕捉內容電商如抖音等帶來的收入增長機會，由傳統電商過渡至內容電商，去年線上直銷收入大幅增長26%。

面對線下傳統流通渠道流量增長放緩的行業趨勢，卫龙美味強化與零食量販商的合作。在2023年下半年，公司已加快擁抱新興渠道步伐，與各主要零食量販商達成了緊密合作，持續拓展零食系統的門店覆蓋。卫龙美味堅持線上線下全渠道發展策略，兼顧線下渠道之余，持續深化傳統電商發展並積極發展新興內容電商。

零食市場競爭激烈，卫龙美味持續優化產品結構。卫龙美味一直堅持「多品類、大單品」的產品策略，推出多個品類，打造品類中的大單品，從而釋放增長潛力。

卫龙美味開創辣條品類二十餘年，卫龙辣條街知巷聞，推出的魔芋爽近十年以來也廣受歡迎，成為公司第二個年銷售額超10億元的大單品。有了辣條及魔芋爽爆火的經驗在前，去年卫龙美味推出了優勢品類的差異化新品，包括麻辣辣條「霸道熊貓」、魔芋新品素毛肚「小魔女」，新品辣脆片「脆火火」等，進一步豐富了產品矩陣。憑借對長年深耕魔芋類休閒零食製品，深度洞察消費者需求，去年底新推的「小魔女」也深受歡迎。魔芋類零食熱銷也帶動卫龙美味的蔬菜製品收入佔比進一步提升，由2021年的34.7%上升至2023年的43.5%，調味面製品則由60.8%下降至52.3%，反映公司的多元化策略成功開拓辣條以外的第二曲線。

產品創新及多渠道發展上的成績亦吸引到不少機構因而看好卫龙美味，其中瑞銀更因而在其績後發研報預期公司今年銷售呈雙位數增長是有望實現的，該行預期卫龙美味2024年收入將達55.07億元，即較2023年增長13%，故將其投資評級由「中性」調升至「買入」。中金公司亦看好該股2023年下半年所推出的三個新品，預計其2024年收入體量均有望突破1至2億收入體量，從而貢獻收入增量。國泰君安證券的研報亦指出，新品推出有望帶動公司收入增長和結構優化，迭加渠道拓展和供應鏈強化，預計公司增長潛力將進一步釋放，並給予「增持」評級，目標價8.52港元。卫龙美味自上市後，營收及毛利持續改善，憑藉加強全渠道建設，以及一直豐富產品矩陣繼而找到新增量機遇，乘著零食量販渠道的浪潮，對未來增長可望產生強勁推動作用。

作者：腓力